BANGLADESH : réactions des marques clientes des usines effondrées ...

Le 24 avril dernier, un énorme bâtiment de confection où travaillent 3000 employés du textile s’écroule comme un château de cartes dans la banlieue industrieuse de la capitale du Bangladesh. À mesure que les jours passent, le tribut humain atteint des proportions encore jamais vues. Dans les gravats ensanglantés, journalistes et secouristes ne cessent également de retrouver des brassées d’étiquettes et de documents commerciaux émanant de marques plus habituées à figurer dans la rubrique mode des magazines que dans celle des faits divers. (1)

Face à cette crise d’une ampleur inégalée, ces dernières ont diversement joué la montre pour tenter d’estomper l’impact des révélations. Elles ont renoué de fait avec les vieilles ficelles éculées d’une communication qui nie la réalité. Une tactique court-termiste qui semble n’avoir vraiment pas compris que la donne change. La communication responsable et authentique est désormais une exigence sociétale en passe de modifier radicalement l’image des géants du secteur. Il n’est plus question de se contenter de sparadraps cosmétiques pour préserver une réputation.

Déni et contorsion chez les marques

Très vite, plusieurs marques dont certaines notoires se sont donc retrouvées sous les projecteurs et sommées d’expliquer la présence de leurs logos dans les décombres fumants de l’usine. Avec une stratégie de communication quasi récurrente : le déni et/ou la contorsion embarrassée. À cet égard, le cas de Benetton est symptomatique de l’attitude cultivée par la majorité des marques durant cette crise. Pourtant toujours prompte à mener des coups de com’ provocateurs, L’emblématique marque italienne s’est cette fois retranchée dans une posture communicante minimaliste.

Dans un premier temps, elle nie farouchement toute collaboration commerciale avec l’usine en ruine en déclarant qu’"aucune des entreprises présentes sur place n’était l’un de leurs fournisseurs". Mauvais timing : la version est aussitôt contredite par la publication de photos d’Associated Press et de l’AFP montrant des chemises estampillées Benetton ! La marque rétropédale alors et se souvient opportunément d’une commande exceptionnelle passée quelques semaines auparavant avant de se murer à nouveau dans le silence.

Le bunker se lézarde

Les concurrents de Benetton n’ont été guère plus inspirés. On trouve d’abord les irréductibles adeptes du bunker communicant qui réfutent d’emblée. C&A fait partie de ceux qui balayent d’un revers de main l’hypothèse de la sous-traitance au Bangladesh en déclarant avoir cessé tout lien commercial depuis 2011. Malgré des étiquettes de sa marque Tex ramassées dans les gravats, Carrefour emboîte le pas et diffuse un communiqué laconique assurant n’avoir aucun rapport avec l’usine du Rana Plazza.

Prudente, l’enseigne française prend malgré tout soin de préciser qu’elle va lancer une "enquête approfondie" tout en rappelant fermement sa charte éthique et ses 50 auditeurs implantés au Bangladesh. Elle sera ensuite la seule marque tricolore à ratifier le récent accord sur la sécurité des ateliers. En revanche, Auchan et Camaïeu, également impliqués, font toujours la sourde oreille sur cet accord.

Bien que la tentation du déni tende à perdurer, la communication des marques a cependant eu tendance à vaciller entre pression médiatique, manifestations de consommateurs militants devant des magasins et commentaires acerbes sur les réseaux sociaux. Ce sont d’ailleurs ces derniers que la marque espagnole Mango va utiliser pour admettre du bout des lèvres l’existence d’une vague collaboration sous la forme d’une commande d’échantillons et pour présenter dans la foulée ses condoléances aux familles des victimes.

D’autres seront plus prompts à prendre acte de la catastrophe. L’irlandais Primark reconnaît rapidement sa responsabilité et s’engage à indemniser les familles des victimes. D'autres enseignes européennes et nord-américaines emboîtent le pas. En revanche, personne ne procure de détails précis sur son propre niveau de relation commerciale et industrielle avec les ateliers de confection dévastés.

Attention à la réputation qui s’effiloche

Aujourd’hui, syndicats et ONG sont parvenus à tirer profit de l’émotion et de l’urgence du moment pour obtenir séance tenante, l’engagement de grands noms du textile à améliorer les conditions de travail dans les usines du Bangladesh. C’est ainsi que Carrefour, C&A, Benetton, Inditex (qui détient Zara), PVH (qui possède Calvin Klein), Sainsbury’s, H&M ou encore Marks & Spencer ont accepté de ratifier cet accord.

Celui-ci constitue effectivement une avancée notable pour espérer voir progresser plus que substantiellement le sort de ces milliers de salariés du textile sans que leurs commanditaires européens et nord-américains ne les délaissent au profit d’autres pays moins sourcilleux sur le droit du travail. Pour les marques signataires, c’est également l’opportunité de redorer un blason nettement terni. Il est d’ailleurs assez croquignolet de noter que parmi les parapheurs de l’accord, se trouvent des négationnistes de la première heure tels que Carrefour, Benetton et C&A. Comme s’ils avaient enfin saisi que les enjeux réputationnels ne peuvent désormais plus tolérer la stratégie des yeux fermés et oreilles bouchées qui a longtemps prévalu.

Consultante en communication et militante assumée de l’économie solidaire, Quitterie de Villepin estime que le temps est venu d’arrêter de se cacher chez les industriels du textile : "L’effet papillon des réseaux sociaux permet aujourd’hui d’exercer un impact concret, de rapprocher des mondes qui s’ignoraient et de lever le voile sur des situations intolérables". À ses yeux, les marques qui persisteront à cultiver le déni, s’exposent à de redoutables renversements d’image qui pourraient leur coûter au final bien plus cher que les sordides économies réalisées sur le dos de salariés bangladais.

Endosser d’autres habits, c’est possible ?

Pour que le drame de Dacca ne soit pas sans suite, Quitterie de Villepin croit beaucoup au pouvoir des consommateurs mais également des blogueuses de mode, comme par exemple FashionMama. Cette dernière n’a pas hésité à consacrer un billet rageusement intitulé "30 euros par mois ou les nuances de honte. Made in bangladesh. Ou ailleurs". Un billet dans lequel elle invite ouvertement les amatrices de mode à petits prix à se poser les bonnes questions au moment de régler l’addition du petit haut si longtemps convoité sur l’étalage du magasin.

Pour Quitterie de Villepin, cette démarche est possible avec les médias sociaux :

"La communication digitale a permis de modifier les règles du jeu. Il faut interpeler les marques sur leur page Facebook, les exhorter à s’engager. C’est moi-même ce que j’ai fait auprès de plusieurs d’entre elles suite à la catastrophe de Dacca. J’ai eu des réponses même si elles étaient souvent imprécises. Néanmoins, les entreprises n’ont plus le choix de se détourner. Les gens pensent par eux-mêmes. Ils s’immiscent dans l’écosystème des marques et se préoccupent de ce qu’elles font."

À l’heure où la réputation n’a justement jamais été aussi cruciale et stratégique dans la communication des marques et des entreprises, la chambre d’écho des réseaux sociaux peut en effet constituer un levier d’envergure pour inciter de grands acteurs à se défroquer de leurs oripeaux négationnistes et endosser une attitude plus pro-active et constructive en écoutant les parties prenantes.

Et Quitterie de Villepin de préciser : "Au lieu des classiques et coûteuses grandes campagnes publicitaires, il serait plus judicieux de réinjecter une partie des coûts publicitaires dans de bonnes conditions de production et dans les moyens d’écoute des attentes de leurs clients de plus en plus exigeants sur les réseaux sociaux".

Au rebut, la mallette à argumentaire cosmétique

Cette nécessité d’engager avec ses publics doit également s’accompagner d’une remise à plat de la mallette à argumentaire cosmétique qui prévaut encore largement dans la communication des acteurs du textile. Quitterie de Villepin souligne :

"Si les marques n’accomplissent pas cette démarche essentielle, d’autres s’en chargeront inéluctablement. Avec l’avènement des réseaux sociaux et l’essor des terminaux mobiles équipés de caméras, rien n’est plus aisé pour quiconque de se transformer en lanceur d’alerte et de dénoncer des déviances qu’il serait amené à constater. Qu’il s’agisse d’un salarié, d’un syndicaliste, d’un journaliste, d’un militant d’ONG ou autre, la probabilité de la fuite informationnelle est désormais décuplée au centuple."

C’est d’ailleurs dans cette optique que le groupe allemand Adidas a déployé un dispositif d’alerte interne à destination des salariés de ses sous-traitants. En cas d’abus ou d’infraction, les ouvriers ont la possibilité d’envoyer un SMS à une ONG, partenaire d’Adidas. Testé depuis plusieurs mois en Indonésie, le projet est en passe d’être décliné au Vietnam. Le Bangladesh pourrait suivre d’autant qu’Adidas y avait été attaqué il y a peu par la presse.

Selon Quitterie de Villepin, la communication de ces acteurs ne doit certainement pas se limiter aux seuls dispositifs d’alerte par SMS et/ou diluer leur propre responsabilité dans la chaîne de fabrication globale mais au contraire, intégrer et cultiver une vision beaucoup plus responsable :

"Ces entreprises ne peuvent pas uniquement se satisfaire de chiffres d’affaires superbes et ne dire aucun mot sur les conditions de travail. Elles doivent être motrices et intégrer cette nouvelle approche dans leur business model."

En d’autres termes, celles qui oseront franchir le pas, peuvent alors espérer disposer d’un atout concurrentiel et d’un facteur préférentiel de taille aux yeux des consommateurs de moins en moins disposés à passer l’éponge sur les dérives extrêmes au nom du "low cost" vestimentaire à tout prix. Plus personne ne pourra donc dire qu’il ne savait pas ou qu’il ne pouvait pas dans ses futures communications.

Nouvel Observateur

Notes

1-Des vêtements des marques Carrefour, Auchan et Camaïeu ont été fabriqués dans l'usine textile qui s'est effondrée au Bangladesh, faisant 1.125 morts, selon "Le Parisien" mercredi 15 mai. BFMTV confirme, de son côté, que "des étiquettes de marques françaises comme Auchan et Camaïeu ont été retrouvées dans les décombres après l'effondrement de l'atelier de textile".